Dating-Apps wie Tinder und Bumble testen zusätzliche Funktionen und neue Markenauftritte, um mehr Frauen der Generation Z anzusprechen. Grund dafür sind Warnungen vor einem „Burnout“ weiblicher Nutzer auf Partnervermittlungsplattformen.
Sowohl die Match Group, zu der mehr als 40 Dating-Marken wie Tinder und Hinge gehören, als auch Bumble, dem auch Badoo und Fruitz gehören, haben angekündigt, dass sie die Inhaltsmoderation verstärken und weitere Tools einführen wollen, um das Erlebnis der Frauen zu verbessern.
Umfragen haben immer wieder gezeigt, dass es unter den Nutzern von Dating-Apps ein Geschlechterungleichgewicht gibt. Einige Frauen haben zudem geäußert, dass sie bei der Nutzung der Dienste Bedenken wegen des Erhalts unerwünschter Materialien und Gewaltandrohungen haben.
Die Lösung dieser Probleme ist für den Sektor von entscheidender Bedeutung, da die größten Akteure unter Druck stehen, Investoren zurückzulocken. Sowohl die Aktien der 7,8 Milliarden Dollar schweren Match Group als auch der 1,5 Milliarden Dollar schweren Bumble sind seit ihren Höchstständen im Jahr 2021 um mehr als 80 Prozent gefallen, was ihren jeweiligen Wert um mehr als 40 bzw. 18 Milliarden Dollar verringert hat.
„Generation Z und Frauen – und insbesondere die Erfahrungen von Frauen – haben für uns oberste Priorität“, sagte Bernard Kim, CEO von Match Group, als Antwort auf eine Frage zu Tinder während der letzten Gewinnbesprechung des Unternehmens. „Sie sind buchstäblich die wichtigste Zielgruppe für alle Dating-Apps.“
Tinder, die weltweit führende Dating-App, hat seit ihrer Einführung im Jahr 2012 die Funktion populär gemacht, mit der Benutzer potenzielle Partner durch Wischen über den Smartphone-Bildschirm annehmen oder ablehnen können. Das zehn Jahre alte Bumble hat sich unterdessen als frauenorientierte Alternative positioniert, bei der Frauen die Initiative ergreifen, um Gespräche zu beginnen. Das auf Beziehungen ausgerichtete Hinge hat sich selbst als App bezeichnet, die „zum Löschen konzipiert“ ist.
Eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsunternehmens Mintel ergab, dass 47 Prozent der Männer im Alter zwischen 18 und 34 Jahren in Großbritannien im Zeitraum bis Dezember eine Dating-Website oder -App genutzt hatten, verglichen mit 25 Prozent der Frauen im gleichen Alter. Eine ähnliche, aber weniger ausgeprägte Diskrepanz wurde bei den älteren Befragten festgestellt.
„Der Versuch, junge Frauen anzusprechen, ist die größte Herausforderung für Dating-Apps“, sagt Rebecca McGrath, stellvertretende Direktorin für Medien und Technologie bei Mintel. „Eine signifikante Geschlechterdiskrepanz bedeutet, dass es für Männer schwieriger ist, passende Partner zu finden, und Frauen werden in der Folge oft bombardiert, was die Erfahrung für alle noch schlimmer macht.“
Die führenden Plattformen der Branche haben in jüngster Zeit in ihrer Werbung offen Frauen ins Visier genommen. Bumble löste Empörung aus, nachdem seine jüngste Werbekampagne, die sich direkt an Frauen richtete, die sich vom Online-Dating zurückgezogen hatten, dafür kritisiert wurde, dass sie diejenigen verspottete, die sexuell nicht aktiv waren.
Die Anzeigen, die seit April auf Plakatwänden zu sehen sind, enthielten Slogans wie „Du sollst das Dating nicht aufgeben und Nonne werden“ und „Ein Zölibatsgelübde ist keine Lösung“. Die Gegenreaktion veranlasste Bumble, sich diesen Monat zu entschuldigen.
„Wir haben die Bedenken hinsichtlich der Sprache der Anzeige gehört und verstehen, dass sie, anstatt die aktuelle Stimmung gegenüber Dating hervorzuheben, möglicherweise einen negativen Einfluss auf Teile unserer Community hatte“, sagte ein Sprecher von Bumble.
Bumble-Werbung löste einen Aufschrei aus, nachdem sie im April auf Plakatwänden erschien, woraufhin sich das Unternehmen entschuldigte
Match Group und Bumble betonten in ihren jüngsten Telefonkonferenzen zu den Unternehmensergebnissen jeweils ihre Bemühungen, weibliche Nutzer anzusprechen. „Unsere wichtigste Aufgabe ist es, unseren Kunden zu helfen, Kontakte zu knüpfen und die Erfahrungen von Frauen zu verbessern“, sagte Lidiane Jones, die im Januar die Geschäftsführung von Bumble übernahm.
Tinder hat in den letzten Jahren Nutzer an kleinere Konkurrenten verloren, darunter die zur Match Group gehörende Marke Hinge, die bei der Generation Z beliebter ist.
Die Zahl der zahlenden Abonnenten bei Tinder fiel in den drei Monaten bis März auf unter 10 Millionen, ein sechster Quartalsrückgang in Folge. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer, von denen die meisten die kostenlosen Dienste der App nutzen, ist seit 2021 stetig gesunken, wie aus Zahlen von Sensor Tower hervorgeht. Auch bei Bumble ging die Zahl der aktiven Nutzer im ersten Quartal zurück, wie Daten des App-Tracking-Dienstes zeigten, obwohl die Zahl der zahlenden Abonnenten stabil blieb.
Der Rückgang der Nutzerzahlen geht mit zunehmenden Berichten über die sogenannte Dating-App-Müdigkeit einher. Eine Umfrage von Bumble ergab beispielsweise, dass 70 Prozent der Frauen, die die App nutzen, ein „Burnout“ erlebt haben.
Ende April führte Bumble eine Funktion für „Eröffnungsschritte“ ein, mit der Frauen ihren Profilen Aufforderungen hinzufügen konnten, auf die potenzielle Bewerber antworten sollten. Das Produkt, das laut Angaben des Unternehmens „die Mühe beim Starten eines Chats erleichtern“ soll, markiert einen Bruch mit Bumbles bisherigem Modell, bei dem Frauen alle Gespräche aktiv beginnen mussten.
„Wir haben eine schnelle Akzeptanz (der Eröffnungsschritte) und positives Feedback von Frauen erlebt, die die Zielgruppe für dieses Produkt-Update sind“, sagte Jones.
Match Group hat auch Tools untersucht, die die Nutzung von Tinder erleichtern sollen. Dazu gehört eine KI-Fotoauswahlfunktion, die derzeit getestet wird. Sie analysiert das persönliche Fotoalbum eines Benutzers und wählt automatisch diejenigen aus, die seine Persönlichkeit am besten zur Geltung bringen. Kim sagte, dies würde die „Einstiegshürde“ für die Nutzung von Tinder senken.
Sowohl Bumble als auch die Match Group betonten, dass eine verbesserte Inhaltsmoderation ein Instrument zur Steigerung des Engagements und der Zufriedenheit von Frauen sei.
Eine Umfrage des Pew Research Center aus dem Jahr 2023 ergab, dass über die Hälfte der Frauen unter 50, die Dating-Websites oder Apps nutzten, unaufgefordert sexuell eindeutige Nachrichten oder Bilder zugeschickt bekamen. Mehr als eine von zehn Frauen wurde mit körperlicher Gewalt bedroht.
Tinder gab im Februar bekannt, dass es sein eigenes Identitätsüberprüfungsprogramm erweitert, das ein Video-Selfie mit einem Reisepass oder Führerschein sowie den Bildern im Profil eines Benutzers vergleicht. Bumble, das bereits eine ähnliche Funktion anbot, gab an, im ersten Quartal sein „Computer-Vision-Modell zum Ähnlichkeitsvergleich“ verbessert zu haben, um die Überprüfung zu verbessern.
Kim von der Match Group sagte, dass die Neuausrichtung von Tinder im Jahr 2023 voraussichtlich „einige positive Auswirkungen auf die Nutzer haben wird, insbesondere auf Frauen und die Generation Z“. Er merkte jedoch an, dass das Wachstum der zahlenden Abonnenten in erster Linie durch „Produktinnovationen“ zustande kommen werde, zu denen die Verbesserung der Profilqualität, Moderation und der Genauigkeit des algorithmischen Matchmakings gehöre.
Faye Iosotaluno, Geschäftsführerin von Tinder, sagte im März: „Mein Ziel ist es, sicherzustellen, dass Sie als Frau bei jeder Nutzung der App jemanden sehen, mit dem Sie ein Match haben möchten.“
