Wenn es darum geht Streaming-DiensteDer Sport musste aufholen. Mitte der 2010er Jahre, als die Welt sich an digitale Unterhaltungsdienste gewöhnte, blieben die großen Ligen weitgehend außen vor. Unternehmen wie Netflix konzentrierte sich auf Serien, die man sich am Stück ansehen kann, statt auf Live-Unterhaltung, und Streamer schreckten vor den regionalen Beschränkungen oder den hohen Kosten zurück, die mit der Anmietung von Sportveranstaltungen verbunden waren. Ligen hingegen schätzten die konstante Reichweite, die das traditionelle Fernsehen bot – und auch die hohen Einnahmen.
„Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir ohne Sport doppelt so groß werden können“, sagte Netflix-CEO Ted Sarandos Ende 2022. Nun kündigte Netflix in diesem Monat einen Deal zum Streaming von zwei NFL Spiele am Weihnachtstag der nächsten Saison, zu einem Gesamtaufwand von angeblich rund 150 Millionen Dollar. Für diejenigen, die zu Hause mitzählen: Die Marktkapitalisierung und die Abonnentenzahl des Unternehmens sind seit Sarandos‘ Vorhersage eher um 10 % als um 100 % gestiegen.
Und nicht nur Netflix ist dabei. Apple hat sich zu einer 10-jährigen Partnerschaft mit der Major League Soccer verpflichtet. Google gibt derzeit jährlich 2 Milliarden Dollar für die Rechte zum NFL Sunday Ticket aus. Amazonas scheint, wenn ich das sagen darf, grundiert um NBA-Inventar zu seinem NFL-Angebot und anderen Sportrechten hinzuzufügen. Sogar Roku hat sich kürzlich der Party angeschlossen. Wenn Microsoft einen Windows-Streaming-Dienst starten würde, der auf Live-Sport basiert, hätten wir keinen Grund, überrascht zu sein.
Also was ist passiert? Diese Frage stelle ich Entscheidungsträgern aus den Bereichen Sport und Technologie seit einigen Jahren in unterschiedlicher Form. Wie erwartet gibt es keine einheitliche Erklärung für den großen Vorstoß der großen Technologieunternehmen in das Sportfernsehen. Die folgenden vier Gründe werden jedoch regelmäßig genannt.
Die Technik funktioniert
Dies war von vornherein die erste Hürde. Und Live-Sport hatte seine Anfangsschwierigkeiten: Nicht funktionierende Zahlungsprozesse hielten die Zuschauer auf und in der heißen Phase des Super Bowl traten immer wieder Störungen auf. Die ersten Live-Streaming-Versuche von Netflix brachten ihre eigenen Probleme mit sich.
Im Jahr 2024 ist die Technologie jedoch solide. Natürlich gibt es Bereiche, die verbessert werden können, beispielsweise die Verzögerung zwischen Realität und Übertragung (Latenz) zu verringern oder die Bildqualität zu verbessern. Die Zugänglichkeit ist auch für diejenigen ein Problem, die kein zuverlässiges Hochgeschwindigkeitsinternet haben. Aber in jedem Fall haben wir den Punkt „gut genug“ überschritten.
Sport ist generationenübergreifend
Eine Zeit lang spezialisierten sich die Streamer auf bestimmte Themen: Es gab Horrorfilme, Klassiker-Abos, Angebote für Kinder und so weiter. Doch heute versuchen die Schwergewichte, eine breite Masse potenzieller Zuschauer anzusprechen, und Sport erreicht mehrere demografische Segmente wie kaum ein anderes Medium. Das gilt insbesondere, da Blockbuster-Filme immer weniger zu einer Selbstverständlichkeit geworden sind. Die 75 Millionen Dollar, die Netflix pro NFL-Spiel zahlt, entsprechen in etwa den Kosten für einen einzigen mittelgroßen Film auf dem Dienst. Weihnachtsfilm raus, Patrick Mahomes rein.
Aus demselben Grund bleiben Sportfans in der Regel ein Leben lang treu. Während die Leute oft zwischen ihren bevorzugten Fernsehsendungen hin- und herwechseln, bleiben die Sportfans bestehen. Da Streamer großen Wert darauf legen, ihre bestehenden Kunden zu halten, ist diese Art von Loyalität von unschätzbarem Wert.
Sport = Werbung
Der heutige Verbraucher hat sich an werbefreie oder zumindest werbearme Unterhaltungserlebnisse gewöhnt. Das gilt mit Ausnahme von Sportfans. Während die NFL daran gearbeitet hat, die Werbelast während der Spiele zu reduzieren, sind Werbespots immer noch ein natürlicher Bestandteil der Übertragungen. Sport bietet Werbetreibenden außerdem ein zuverlässiges Publikum, das markensichere Inhalte sieht, unabhängig davon, auf welcher Plattform die Spiele ausgestrahlt werden. Und Technologieunternehmen sind zunehmend im Werbegeschäft tätig.
Amazon verwandelte sein NFL-Spiel am Black Friday in eine Werbetechnologie-Show. Netflix‘ Vorstoß ins Live-Entertainment folgte unvorhergesehenerweise der Einführung einer werbegestützten Preisstufe. Sogar Apple versucht angeblich, sein Werbegeschäft auszubauen, teilweise unterstützt durch Sport-Assets.
Bei Netflix‘ Werbepräsentation in New York Anfang des Monats erhielten Sportpartner wie die Formel 1 und WWE den größten Platz in dem Lagerhaus, das das Unternehmen zu einem „immersiven Erlebnis“ umgebaut hat. Das war kein Zufall.
Augen auf der ganzen Welt
Eine Zeit lang galt es als zusätzliche Einnahmequelle für Sportligen, die Spiele an Streamer verkauften, aber weniger Fans erreichten. Doch heute können globale Technologiemarken etwas bieten, mit dem einige traditionelle Anbieter nicht mithalten können.
Amazon hat der NFL mit seinen Shows geholfen, neue, jüngere Fans zu erreichen, während Netflix es vielen internationalen Fans nun leichter machen wird, Football zu sehen. „Das ist eine globale Chance für uns“, erklärte NFL-Medienchef Hans Schroeder kürzlich. Ich gehe davon aus, dass die Spielzeiten – 13:00 und 16:30 Uhr ET statt zur besten Sendezeit – teilweise so festgelegt wurden, dass die Zuschauerzahlen in Europa und anderswo steigen.
Darüber hinaus locken Technologieunternehmen die Ligen mit den präzisen Daten, die sie über Zuschauer und potenzielle Zuschauer sammeln können – wertvolle Informationen für Sportmanager, die internationale Marketingstrategien entwickeln.
Wenn man all das zusammennimmt, wird klar, warum große Technologieunternehmen den traditionellen Sportübertragungssendern Konkurrenz machen. Die einzige Frage, die bleibt, ist, wie viel mehr sie sich noch gefallen lassen.
