Seit Jahrzehnten haben Spielzeug- und Spielehersteller ihre Marken und ihr geistiges Eigentum auf verschiedene Unterhaltungsbereiche ausgeweitet. Diese Erweiterungen umfassen häufig Bücher, Comics, Filme, Fernsehserien und Videospiele, um Fans zu fesseln und den Umsatz in der Spielwarenabteilung anzukurbeln.
In den letzten Jahren hat ein bemerkenswerter Trend an Fahrt gewonnen und auf der Licensing Expo 2022 und der Brand Licensing Europe 2023 für Aufsehen gesorgt: Location-based Entertainment (LBE). Dieser innovative Ansatz bietet authentische Erlebnisse, die die Sichtbarkeit der Marke erhöhen, wichtige Berührungspunkte optimieren und tiefere Verbindungen zu Familien fördern, was alles zu höheren Spielzeugverkäufen führen kann.
„Wir sehen LBE als Erweiterung unserer Markenaktivitäten, die auch unser Spielzeuggeschäft ergänzt“, sagt Matt Proulx, Senior Vice President of Global Experiences, Partnerships and Music bei Hasbro. „Letztendlich ist es unsere Mission, Generationen von Fans durch das Wunder des Geschichtenerzählens und die Begeisterung des Spielens zu unterhalten und zu verbinden. Dies erreichen wir, indem wir über mehrere vertikale Bereiche, darunter unser Spielzeuggeschäft und unsere LBE-Abteilung, ansprechende Markenerlebnisse für ein globales Publikum schaffen. Tatsächlich arbeiten die beiden in vielen Fällen synergetisch zusammen.“
Crayola-Erlebnis in Pigeon Forge, Tennessee | Quelle: Crayola
Als einer der ersten Anhänger der LBE-Bewegung eröffnete Crayola 1996 die Crayola Factory in Pennsylvania. Nachdem der Wunsch der Besucher nach unterhaltsamen, lehrreichen und wiederholbaren Familienerlebnissen erkannt wurde, wurde der Standort 2013 als Crayola Experience neu konzipiert Das Unternehmen betreibt mittlerweile fünf Crayola Experiences in den USA, die zwischen 20.000 und 60.000 Quadratmeter groß sind und jährlich mehr als 1,5 Millionen Kinder und Erwachsene ansprechen.
Das neueste Crayola Experience wird dieses Jahr in Tennessee eröffnet. Der lizenzierte Standort wird in Zusammenarbeit mit BrightColors das erste Crayola-Erlebnis der nächsten Generation sein, das neue und verbesserte Attraktionen, Fahrgeschäfte und mehr bietet. Die Standorte bieten Besuchern auch die Möglichkeit, mit Produkten zu interagieren und sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Ganz gleich, ob es sich um Bastelarbeiten mit Markern und Buntstiften oder um eine Attraktion rund um eine Spielzeuglinie wie Scribble Scrubbies handelt, beide ergänzen sich.
„Hier bei Crayola liegt uns das Produkt am Herzen, aber wir betrachten LBE als physische Manifestation unserer Marke und unserer Markenmission – Eltern und Lehrern dabei zu helfen, kreativ lebendige Kinder großzuziehen“, sagt Andy Pence, Vizepräsident von Location Based Entertainment & Retail. Crayola. „An unseren Crayola Experience-Standorten werden Crayola und Kreativität zum Leben erweckt und Familien kommen zusammen, um zu kreieren, zu spielen und Erinnerungen zu schaffen, die ein Leben lang halten. Wir sind davon überzeugt, dass unsere Gäste, wenn sie im Experience ein bedeutungsvolles Erlebnis mit Crayola-Produkten haben, auch im Einzelhandel noch mehr mit diesen Produkten interagieren wollen.“
Laut Research and Markets wird das weltweite Marktvolumen für ortsbezogene Unterhaltung im Jahr 2030 voraussichtlich 24,76 Milliarden US-Dollar erreichen und zwischen 2023 und 2030 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 28,8 % aufweisen. Zu den wichtigsten Nachfragetreibern zählen dabei steigende verfügbare Einkommen und veränderte Lebensstile.
„Nachdem die Ausgangssperren aufgehoben wurden (infolge der COVID-19-Pandemie), fehlten vielen von uns die soziale Interaktion und die Außenwelt“, erklärt Proulx. „Obwohl wir durch digitale Kommunikation überleben konnten … war es offensichtlich, dass den Menschen die persönlichen, menschlichen Interaktionen fehlten, die für unsere geistige Gesundheit von entscheidender Bedeutung sind … Da ihnen der Wunsch, sich sozial zu vernetzen, so lange vorenthalten wurde, rannten die Menschen los, um die Dinge zu genießen, die sie wollten wurden entzogen.“
Hasbro veranstaltet weltweit mehr als 500 jährliche Veranstaltungen und verfügt über mehr als 100 feste ortsbezogene Erlebnisse, weitere sind in Planung: Merlin Entertainments eröffnet Peppa Pig-Themenparks in Texas und Deutschland; zwei weitere NERF Action Xperience (AX)-Zentren kommen in den USA an; NERF AX kommt 2027 nach China; Planet Playskool, ein Family Entertainment Center (FEC) mit Play-Doh, Transformers, PJ Masks, Mouse Trap, Spirograph und Tinker Toy, kommt nach Paramus, New Jersey; und The Game Room Powered by Hasbro werden dieses Jahr im American Dream Mall in New Jersey erhältlich sein.
Barbie-Strandhaus im Mattel Adventure Park in Glendale, Arizona. | Quelle: Mattel
Mattel war auch in diesem Bereich erfolgreich und nutzte den Hype um Barbie: The Movie sowie Day Out with Thomas, Hot Wheels Monster Trucks Live und andere Markenevents, wie die langjährige Hot Wheels Legends Tour, die zurückkehrt zum siebten Mal in diesem Jahr.
„LBE bietet eine Gelegenheit, die Reichweite und das Geschichtenerzählen unserer allseits beliebten Spielzeuge durch greifbare, persönliche Erlebnisse für Fans zu erweitern“, sagt Julie Freeland, Vizepräsidentin von Global Live Events, Mattel. „Die Sicherstellung, dass unser Portfolio in den Bereichen Spielzeug, Inhalte, digitale Spiele, LBE und alles dazwischen „auf Hochtouren läuft“, schafft ein florierendes Franchise-Schwungrad, das das Interesse an und den Verkauf unserer Spielzeuge fördert. Letztendlich ist es unser Ziel, immer da zu sein, wo unsere Fans sind.“
Mattel wird in diesem Jahr Mattel Adventure Park-Standorte in Arizona und 2026 in Kansas mit Epic Resort Destinations eröffnen. In den Parks gibt es Hot Wheels-Achterbahnen, ein Barbie Beach House, Masters of the Universe-Lasertag und mehr. Das Unternehmen wird diesen Sommer außerdem „Barbie Bahamas Beach Vacation: Where Atlantis Dreams Come True“ starten, bei dem Gäste im Atlantis Resort auf den Bahamas Barbie-Themen-Eintauchgänge, maßgeschneiderte Barbie-Gästezimmer und mehr erleben können.
„Wenn es uns gelingt, eine Umsetzung zu entwickeln, die den Kern der Marke perfekt einfängt und den Fans gleichzeitig ein einmaliges Erlebnis bietet, dann wissen wir, dass wir etwas Besonderes geschafft haben“, erklärte Josh Silverman, Executive Vice President und Chief Franchise Officer von Mattel, im Gespräch mit The Toy Book über die LBE-Expansion im vergangenen Herbst.
Nickelodeon Hotels & Resorts Riviera Maya in Mexiko. | Quelle: Paramount
Das Nickelodeon Universe von Paramount wurde 2008 in der Mall of America und 2019 in American Dream eröffnet, zusätzlich zu den internationalen Nickelodeon Hotels and Resorts. Weitere Themenparks, Hotels und Resorts, Wasserparks und eigenständige Attraktionen befinden sich derzeit in der Entwicklung. Beide Nickelodeon-Universen sind generationenübergreifende Erlebnisse mit SpongeBob (feiert sein 25-jähriges Jubiläum), Dora the Explorer (Rückkehr als Dora auf Paramount+), Avatar: The Last Airbender, Teenage Mutant Ninja Turtles, PAW Patrol und anderen klassischen Nick-IPs, die mit ihnen in Verbindung stehen Eltern, die ihre Lieblingssendungen mit ihren Kindern teilen.
Solche Erlebnisse ermöglichen es erwachsenen Fans, Nostalgie zu wecken und gleichzeitig neue, wertvolle Erinnerungen mit ihren Lieben zu schaffen. „Das Eintauchen ist der Schlüssel. Sie schauen nicht nur zu – Sie nehmen teil“, sagt Marie Marks, Senior Vice President, Themed Entertainment, Paramount. „LBE ermöglicht es unseren Gästen, Teil der Geschichte zu sein und die Charaktere, die sie lieben, in ihren einzigartigen Charakterwelten zu begleiten. Es bringt Menschen, insbesondere Familien, zusammen und bietet ein Umfeld, in dem sie wertvolle Zeit miteinander verbringen können.“
LBE-Erlebnisse sind wirklich einzigartig und wenn Fans vollständig in ihre Lieblings-Fantasiewelten eintauchen können, knüpfen sie tiefere Verbindungen zu Marken und Charakteren, die sie bereits kennen und lieben. Ein weiterer Pionier im LBE-Bereich, Sesame Workshop, eröffnete 1980 Sesame Place in Philadelphia. Das kommende Sesame Street Learn & Play bei American Dream zeigt Familien den Weg zur Sesamstraße, wo sie mit Elmo spazieren gehen, mit Big Bird auf der ikonischen 123-Stoop plaudern, in Hoopers Laden einkaufen und vieles mehr können.
Wir stützen alle unsere Entscheidungen auf das, was Fans und Familien auf der ganzen Welt uns mitteilen, was sie wollen, brauchen und fühlen. Wir sind bestrebt, in diesen Bereich zu investieren, solange unsere Fans und Verbraucher uns mitteilen, dass sie ihn genießen möchten – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass die Nachfrage in absehbarer Zeit nachlassen wird.
— Matt Proulx, Senior Vice President für globale Erlebnisse, Partnerschaften und Musik, Hasbro
„Es gibt nichts Schöneres, als zu sehen, wie ein Vierjähriger oder ein 40-Jähriger zum ersten Mal Elmo, Abby Cadabby oder Krümelmonster trifft“, sagt Jennifer Ahearn, Senior Vice President, Strategic Partnerships and Themed Entertainment, Sesame Workshop. „Und wir können dieses immersive Fanerlebnis noch erweitern, indem wir uns eine Welt voller Möglichkeiten ausdenken und erschaffen.“
Weitere Marken aus der Spielzeugbranche beteiligen sich ebenfalls an LBE, darunter Chuck E. Cheese von CEC Entertainment, das einen Partnerschaftsvertrag für Markenfahrgeschäfte und Attraktionen im neuen California Dreamin’ Water Park in Sacramento abgeschlossen hat. In ähnlicher Weise hat Iplayco mit Rovio Entertainment zusammengearbeitet, um eine neue Reihe interaktiver und spielerischer Angry Birds-Attraktionen für familienfreundliche Reiseziele zu entwerfen. In diesem Jahr erweitert Gel Blaster Nexus, seine exklusiv für FECs entwickelte „Spatial Gaming Console“, die Elemente von Paintball, Lasertag und Videospielen für teambasiertes physisches Blaster-Spiel vereint.
Mit Blick auf die Zukunft expandieren zahlreiche Spielzeug- und Spieleunternehmen weiter und investieren in LBE, wobei größere und bessere Projekte in Arbeit sind. Was genau hält die Zukunft von LBE für die Branche bereit? Proulx sagt, das sei Sache der Fans. „Wir nutzen den Verbraucher als unseren Nordstern, wenn wir alle unsere Lizenzierungs- und LBE-Programme leiten. Wir stützen alle unsere Entscheidungen auf das, was Fans und Familien auf der ganzen Welt uns sagen, was sie wollen, brauchen und fühlen. Wir sind bestrebt, in diesen Bereich zu investieren, solange unsere Fans und Verbraucher uns sagen, dass sie ihn genießen möchten – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass die Nachfrage in absehbarer Zeit nachlassen wird.“
Eine Version dieser Funktion wurde ursprünglich in der Licensing & Entertainment-Ausgabe 2024 von The Toy Book veröffentlicht. klicken Sie hier um die komplette Ausgabe zu lesen! Möchten Sie The Toy Book in gedruckter Form erhalten? klicken Sie hier für Abonnementoptionen!
