Warum Netflix sich Apple, Amazon, Disney und anderen Streamern im Kampf um Live-Sport angeschlossen hat

„Ohne jeden Zweifel ist der Sport das nächste Schlachtfeld unter den Streamern, insbesondere in den USA“

Netflix hat seinen Vorstoß in die Live-Sportübertragung mit einem Ankündigung, dass am Weihnachtstag zwei NFL-Spiele übertragen werdenEin Schritt, der neue Maßstäbe gesetzt hat und verdeutlicht, dass Streamer nun auf Live-Sport setzen, um Abonnenten zu binden.

Das NFL Der Deal folgte der Nachricht, dass Netflix 5 Milliarden Dollar (4 Milliarden Pfund) bezahlt hatte, um Raw, die wöchentliche Flaggschiff-Wrestlingshow der WWE, ab nächsten Januar zehn Jahre lang zu streamen.

Und nicht nur Netflix ist auf diesem Gebiet aktiv.

In einem zunehmend überfüllten Feld steht Apple kurz vor einer Einigung mit FIFA um im nächsten Sommer die erste erweiterte Klub-Weltmeisterschaft in den USA zu übertragen, führt der britische Sender Sky Sports einen neuen Streaming-Dienst ein, der bis zu 100 Live-Events gleichzeitig zeigen wird, Amazon Prime hat ein Auge auf die NBA und sendet 17 Champions League Spiele in der Saison 2024/25, während ESPN, das zur Walt Disney Company gehört, sich mit Fox Corp und Warner Bros für einen neuen Dienst namens Venu Sports zusammenschließt, der später in diesem Jahr startet.

Warum also ist Live-Sport plötzlich so attraktiv, was hat sich geändert und was kommt als Nächstes, wenn Streamer versuchen, sich ein Stück vom Kuchen abzuschneiden?

Bisher hat sich Netflix eher auf sportbezogene Dokumentationen – vor allem auf die beliebte Serie „Drive To Survive“ – als auf echte Live-Action konzentriert. Doch in jüngster Zeit hat das Unternehmen begonnen, sich mit Einzelveranstaltungen wie dem „Netflix Cup“, an dem Formel-1-Rennfahrer und Profigolfer teilnehmen, und dem „Netflix Slam“ im Tennisbereich stärker in den Sport einzuarbeiten.

Im Januar unterzeichnete der Sender dann den lukrativen Vertrag zur Ausstrahlung von WWE’s Raw für zehn Jahre und wird am 20. Juli einen Boxkampf zwischen dem legendären ehemaligen Weltmeister im Schwergewicht Mike Tyson und dem YouTuber Jake Paul streamen.

Doch ihr erster Vertrag zur Übertragung von NFL-Spielen, eines der wertvollsten Güter der US-Rundfunkbranche, schien besonders bedeutsam, da er einen Bruch mit der Vergangenheit darstellte.

„Letztes Jahr haben wir uns entschieden, ganz auf Live-Übertragungen zu setzen – und riesige Fangemeinden in den Bereichen Comedy, Reality-TV, Sport und mehr anzusprechen“, sagt Bela Bajaria, Chief Content Officer bei Netflix. „Es gibt keine jährlichen Live-Events, egal ob Sport oder andere, die mit dem Publikum vergleichbar wären, das NFL-Football anzieht.“

David Murray, ein Berater für Sportrechte, erklärte, Netflix habe den Schritt deshalb unternommen, weil die Abonnentenzahlen stagnierten und Live-Sport eine Möglichkeit sei, neue Zuschauer zu erreichen.

Er sagt: „Netflix hat anfangs überhaupt keinen Sport gemacht, dann haben sie angefangen, Sportdokumentationen wie Drive To Survive zu machen, aber es gibt einen grundlegenden Trend, dass die Abonnentenzahlen nicht steigen. Wo Live-Sport wirklich wertvoll sein kann, ist die Bereitstellung von regelmäßigen Inhalten, die die Leute sehen wollen. Sport bringt Zuschauer, er sorgt für Unsicherheit, also macht es sehr viel Sinn – aber es bedeutet eine ziemlich drastische Änderung ihrer Geschäftsmodelle und die Summen, die dabei entstehen, sind möglicherweise ziemlich hoch.

„Netflix wagt sich in diesem Stadium erst langsam ans Wasser. Man könnte argumentieren, dass die Sache mit dem Weihnachtstag nur ein Marketinginstrument ist, um Leute dazu zu bringen, Netflix über Weihnachten zu abonnieren, weil es möglicherweise ein anderes Publikum anlockt. Ob es die Schleusen öffnet, ist wirklich interessant. Wenn es ernst wird, könnte es einen Lawineneffekt haben, aber so weit sind wir noch nicht.“

Jack Genovese, Experte für Sportrechte und Forschungsleiter bei Ampere Analysis, stimmt zu, dass der NFL-Deal für Netflix bahnbrechend war, da er im Gegensatz zur WWE nicht geskriptet und unvorhersehbarer ist. Er zeigte auch, wie sich die Strategie des Unternehmens geändert hatte und nun mehr Wert auf Engagement gelegt wurde.

„Jahrelang lag der Schwerpunkt bei Netflix auf den Abonnenten, aber heute ist die Zeit, die man mit dem Ansehen von Inhalten verbringt, viel wichtiger“, sagte er. „Dafür kann Sport eine große Rolle spielen. Deshalb war es das bestgehütete Geheimnis der Branche, dass sie in echte Sportrechte investieren würde.“

Er sagte, dass für Netflix wie für andere Streaming-Giganten der Hauptschwerpunkt bei der Gewinnung von Abonnements auf Original-Sportdokumentationen gelegen habe, dieses Feld jedoch angesichts der zunehmenden Sättigung dieses Bereichs eine Möglichkeit sei, sich durch die Übertragung von Live-Spielen von der Masse abzuheben und etwas Besonderes zu bieten.

Er fügte hinzu: „Für einige dieser etablierten Streaming-Plattformen könnte ein einzelnes Spiel oder ein begrenztes Paket ihren Interessen besser entsprechen als ein großer Teil der Rechte. Ich würde nicht ausschließen, dass Netflix versucht, in die Action einzusteigen, wenn es um die Premier League in der Zukunft.”

Er betonte auch, dass die Zuschauer möglicherweise vergrault werden könnten, weil sie sich immer wieder bei unterschiedlichen Plattformen anmelden müssen, um ihr Lieblingsteam oder ihren Lieblingssport in voller Länge sehen zu können.

Paolo Pescatore, Medien- und Technologieanalyst bei PP Foresight, stimmt zu, dass es ein heikles Gleichgewicht ist, die Sportzuschauer bei der Stange zu halten, während Streamer Live-Events verfolgen. Da die NFL jetzt auch auf Netflix läuft, bedeutet das, dass Fans sieben verschiedene Dienste benötigen, um alle Spiele zu sehen.

„Der NFL-Deal von Netflix ist interessant“, sagt Pescatore. „Sie haben mit der Quarterback-Serie (Dokumentation) großartige Arbeit geleistet, aber angesichts der garantierten Einnahmen aus ihren traditionellen Deals muss die NFL natürlich darauf achten, den Status quo nicht zu sehr zu stören. Es ist ein Sprungbrett für das, was kommen wird. Es führt letztendlich zu einer Fragmentierung der Rechte, aber das ist für den Verbraucher möglicherweise nicht immer gut, wie wir in der Vergangenheit gesehen haben.“

Er fügt hinzu: „Ohne jeden Zweifel ist Sport das nächste Schlachtfeld unter den Streamern, vor allem in den USA. Sport ist eines der wenigen Genres, das die Leute tatsächlich dazu bringt, etwas live sehen zu wollen und zu einer bestimmten Uhrzeit und an einem bestimmten Wochentag einzuschalten. Die Herausforderung für Streamer besteht darin, dass ihre Geschäftsmodelle nicht auf Live-Sport ausgerichtet sind – wenn sie es mit dem Sport wirklich ernst meinen, ist dies eine langfristige Verpflichtung.“

Auch abseits des NFL-Deals von Netflix gibt es auf diesem überfüllten Markt noch jede Menge anderer Geschäftemacherei.

Ampere Analysis schätzt, dass Streaming-Plattformen im Jahr 2024 insgesamt 9,8 Milliarden US-Dollar (7,72 Millionen Pfund) für Sportrechte ausgeben werden.

Apple steht kurz vor einem angeblichen 1-Milliarden-Dollar-Deal mit der FIFA für die Rechte zur Präsentation seines neuen Klub-Weltmeisterschaft, an der im Rahmen eines neugestalteten Turniers 32 Mannschaften teilnehmen werden. Das soll vom 15. Juni bis 13. Juli nächsten Jahres in den USA stattfinden

Wenn dies, wie erwartet, geschieht, wäre dies Apples jüngster Schritt in den Live-Sport. Dieser Prozess begann im Jahr 2022, als das Unternehmen einen Vertrag zur Übertragung der Major League Baseball (MLB) über sieben Jahre abschloss, bevor es im selben Jahr eine Vereinbarung zur Übertragung von Major League Soccer als Teil eines 10-Jahres-Deals im Wert von 2,5 Milliarden Dollar. Letzteres war das erste Mal, dass eine große US-Liga eine All-in-Partnerschaft mit einem Technologieunternehmen eingegangen ist.

Murray sieht Apple als das Unternehmen, das man im Auge behalten sollte, da es enorm reich ist und sich auf die Bereitstellung von Dienstleistungen konzentriert. „Apple ist das Unternehmen, das irgendwann wirklich groß rauskommen könnte“, sagt er. „Es gibt Gespräche über die Klub-Weltmeisterschaft, und Apple will sie haben. Apple will weltweite Rechte, das ist das, was für sie am besten funktioniert.“

„Das Offensichtliche wäre die Premier League. Es würde viel Geld kosten. Beim letzten Mal haben sie nicht geboten, weil die Premier League noch dabei ist, alles vorzubereiten. Für mich ergibt ein Joint Venture zwischen Apple und der Premier League absolut Sinn – egal, ob es die nächste (Bieterrunde) ist oder danach.“

Genovese sagte, dass es für Apple eine große Wette wäre, wenn Apple die Rechte an der FIFA-Klub-Weltmeisterschaft kaufen würde.

„Als Event klingt es zwar großartig, aber ich frage mich, ob Leute, deren Teams nicht beteiligt sind, Apple TV abonnieren werden, um es zu sehen“, sagt er. „Wie viele werden tatsächlich sagen: ‚Ja, ich abonniere diesen Monat, um das Event zu sehen?‘. Das wird sicherlich einen großen Marketingaufwand erfordern.“

Disney+ wird im nächsten Jahr Live-Sportübertragungen von ESPN auf seinem Streaming-Dienst für US-Abonnenten einführen, während ESPN, Fox Corp und Warner Bros im Februar Venu Sports ankündigten, eine neue Sport-Streaming-Plattform, die im Herbst starten soll. Zusammen besitzen diese drei Unternehmen rund 55 Prozent der US-Sportrechte, darunter die FIFA-Weltmeisterschaft. Formel 1NFL, NBA und MLB.

Live-Sportübertragungen werden bereits auf Streaming-Dienste übertragen.

So verfügt beispielsweise Peacock, das dem US-Sender NBC gehört, über einen Vertrag mit der Premier League; YouTube hat sich 2022 die Rechte am NFL Sunday Ticket-Paket gesichert und dafür 14 Milliarden Dollar für einen Siebenjahresvertrag bezahlt; und Amazon hat mit der NFL einen Zehnjahresvertrag über die Übertragung von 15 „Thursday Night Football“-Spielen.

Anfang des Jahres stimmte Amazon zu, 115 Millionen Dollar (90 Millionen Pfund) in die Diamond Sports Group zu investieren, den regionalen Sportbetreiber für 37 Teams in der MLB, der Eishockey-Liga NHL und der NBA als Teil eines Rettungspakets. Außerdem besteht ein Rahmenvertrag zur Übertragung einer beträchtlichen Anzahl von NBA-Spielen (zusammen mit ESPN), da ein Neunjahresvertrag mit ESPN und TNT zu Ende geht. Diese Verträge enden nach der Saison 2024-25.

In der nächsten Saison wird Amazon 17 Spiele der UEFA Champions League live übertragen – die erste Auswahl ist am Dienstagabend –, während TNT Sports die 533 anderen Spiele in den drei Spielzeiten bis 2027 zeigen wird. Ab 2025/26 wird Amazon jedoch keine Spiele der Premier League mehr ausstrahlen, nachdem im aktuellen Zyklus in zwei Sendezeiten im Dezember 20 Spiele pro Saison gezeigt wurden.

DAZN, der vom Milliardär Sir Len Blavatnik ins Leben gerufene Streaming-Dienst, bietet vielleicht eine warnende Geschichte. Das Unternehmen verlor 2022 mehr als 1 Milliarde Dollar, nachdem es nicht gelang, sich die englischen Fußballrechte zu sichern.

Unterdessen kündigte Sky, das zu Comcast gehört, eine neuer Streamingdienst Sky Sports+ soll im August starten, um seine Abonnentenbasis zu festigen. Damit wird Sky auf dem neuen Dienst bis zu 100 Events aus einer Reihe von Sportarten zeigen und jedes Spiel der EFL am Eröffnungswochenende der kommenden Saison. Sky hofft, alle 72 EFL-Teams mindestens 20 Mal pro Saison präsentieren zu können.

Die Premier League ist Sky bisher treu geblieben, vor allem weil Sky sehr viel Geld für die inländischen britischen Rechte zahlt. Bei der letzten Auktion im Dezember letzten Jahres einigten sich Sky und TNT Sports auf einen Rekordvertrag über 6,7 Milliarden Pfund (8,5 Milliarden Dollar), um die Premier League bis zum Ende der Saison 2028/29 auszustrahlen. Sky Sports wird in der Saison 2024/25 außerdem bis zu 44 Spiele der Women’s Super League übertragen.

Doch während Netflix, das größte Monster der Streaming-Welt, endlich in die Welt des Live-Sports eintritt, werden seine Konkurrenten mit großem Interesse zuschauen und sorgfältig Pläne schmieden ihre nächster Zug.

(Oberes Foto: Perry Knotts/Getty Images)